На этом этапе концептуальная часть подготовки в целом завершена — дальше вам предстоит на основе созданного концепта подготовить документы и принципы, которыми вы будете руководствоваться в своей работе, а также создать и настроить сам канал.
Контент-стратегия
Контент-стратегия включает в себя описание форматов, частоты, объёма, схем дистрибуции выпускаемого контента и даёт возможность планировать ресурсы для его стабильного производства. Она базируется на концепте и финансовой модели проекта и является, по сути, руководящим документом для редактора.
Типы контента
Весь выпускаемый в канале контент можно разделить на оперативный и плановый. Оперативный базируется на актуальных прямо сейчас инфоповодах, плановый готовится заранее. Типичный пример оперативного контента — новости, планового — посты в развлекательных каналах.
В зависимости от концепта проекта, в контент-стратегии может быть прописан любой баланс между оперативным и плановым контентом. Скажем, типичная новостная лента будет на 100% состоять из оперативного контента, канал с историческими анекдотами — на 100% из планового, а вот для делового издания баланс окажется примерно 70% на 30% в пользу оперативного контента.
Разница в работе с этими двумя типами контента заключается в необходимости создания контент-плана. Он (что логично) необходим только для планового контента. Обычно контент-план выглядит как документ на основе календаря (например, можно использовать специальный SMM-планер или просто таблицу Excel), где готовятся посты на определённый срок вперёд, чаще всего на месяц. Таким образом, план выхода постов виден наглядно, что позволяет эффективно распределять ресурсы.
Не советую использовать сторонние приложения и боты для отложенного постинга в канал: гораздо безопаснее и предсказуемее делать всё вручную через «Отложенные публикации». Если всё равно очень хочется использовать сторонние боты, почитайте о последствиях и ещё раз о последствиях.
Как составить контент-стратегию?
Определитесь с форматами постов
Формат может быть вообще один (например, если у вас лента анекдотов) или, наоборот, приближаться к десятку — если запускаете отраслевое медиа. Возможные форматы прямо следуют из концепта проекта.
Если форматов заложено достаточно много, подумайте над созданием рубрикатора, хотя бы для внутреннего пользования: он поможет структурировать контент и работу над ним.
Если форматов заложено достаточно много, подумайте над созданием рубрикатора, хотя бы для внутреннего пользования: он поможет структурировать контент и работу над ним.
Определиться с частотой публикации контента
Этот параметр зависит от нескольких условий.
Первое: доступные ресурсы для производства контента, сколько вы или ваша редакция можете вообще создать постов.
Второе: исчерпаемость первоисточников, насколько хватает тем для публикаций.
Третье: желаемые показатели вовлечённости, аудитория негативно воспринимает как очень частые, так и очень редкие публикации.
Первое: доступные ресурсы для производства контента, сколько вы или ваша редакция можете вообще создать постов.
Второе: исчерпаемость первоисточников, насколько хватает тем для публикаций.
Третье: желаемые показатели вовлечённости, аудитория негативно воспринимает как очень частые, так и очень редкие публикации.
Также нужно правильно распределить посты по времени суток. Максимальная активность аудитории — с 9 до 16 и с 19 до 21 часа в будние дни. В выходные и праздники активность стабильно низкая и размазана по всему дню.
Лонгриды люди охотнее читают после обеда и вечером, новости — утром, а развлекательные и тематические каналы могут откладывать на потом, чтобы затем просмотреть одним махом.
Не постите ничего без крайней необходимости рано утром, поздно вечером и тем более ночью: у любого канала есть доля подписчиков, не выключающих уведомления, и они негативно реагируют на посты в неурочное время. Более того: эти люди — обычно ваша ядровая целевая аудитория (именно поэтому уведомления у них включены), лишний раз её раздражать невыгодно.
Определиться, что делать с контентом после публикации
Далеко не всегда дистрибуция (то есть доставка читателю) контента заканчивается на моменте выхода поста в канале. В зависимости от требований концепта и доступных ресурсов часть опубликованных постов можно тем или иным способом показывать дополнительной аудитории — как бесплатно, так и платно — а также перепаковывать и переопубликовывать в разных видах вновь и вновь. Таким образом из каждой единицы контента получается выжать максимум эффективности.
Вот лишь часть возможных методов дополнительной дистрибуции:
Вот лишь часть возможных методов дополнительной дистрибуции:
- репосты в крупные чаты, которые вы админите или с которыми у вас есть договорённость о публикациях (без договорённостей так лучше не делать);
- репосты в другие каналы в рамках взаимопиара;
- платные репосты в другие каналы (подробнее смотрите в разделе «Продвижение канала»);
- перепаковка постов под другие площадки — например, коллективные блоги (vc.ru, «Пикабу», «Хабр» и другие), «Ютуб» или соцсети;
- перепаковка контента под другие собственные форматы (лонгрид — в видео, видео — в лонгрид, новость — в карточки и так далее).
В итоге у вас должен получиться документ, описывающий и структурирующий весь ваш контент по пунктам выше. Например, такой.
Имейте в виду: контент-стратегия требует постоянной актуализации на основе отслеживания эффективности контента. Как это сделать — расскажу в следующих статьях, следите за анонсами в моём телеграм-канале.
Имейте в виду: контент-стратегия требует постоянной актуализации на основе отслеживания эффективности контента. Как это сделать — расскажу в следующих статьях, следите за анонсами в моём телеграм-канале.
Гайдлайны
Гайдлайны — это набор правил, по которым вы будете создавать контент. Они нужны, чтобы вы могли системно наладить выпуск постов и качественно отслеживать показатели их эффективности. Если контент-стратегия отвечает на вопросы, что и когда вы делаете, то гайдлайны помогают разобраться, как именно вы производите контент.
В общем случае гайдлайны включают в себя:
- правила подготовки контента: выбор тем и инфоповодов для публикаций, принципы внесения дополнительной ценности, логику работу с источниками;
- стилистические правила: оформление постов, стилистику написания, правила использования визуала, принципы расстановки ссылок;
- правила взаимодействия с аудиторией: принципы модерации комментариев, скрипты для личных обращений, логику отработки конфликтных ситуаций.
С помощью гайдлайнов вы сможете так наладить производство, что замена при необходимости конкретных исполнителей (райтеров, дизайнеров, редакторов, модераторов) никак не будет влиять на контент.
Чем полнее вы пропишете гайдлайны, тем эффективнее они будут в работе. Не стесняйтесь упоминать вообще всё, что может иметь значение, вплоть до обязательного использования буквы «ё».
Чем полнее вы пропишете гайдлайны, тем эффективнее они будут в работе. Не стесняйтесь упоминать вообще всё, что может иметь значение, вплоть до обязательного использования буквы «ё».
Советы
- важнее всего указать, чего делать нельзя — это сэкономит много нервов и денег;
- используйте примеры, это эффективнее, чем просто описание;
- давайте чёткие инструкции, что делать в конкретной ситуации;
- не стесняйтесь дополнять и корректировать ваши гайдлайны — реальный опыт всегда уточняет текущие правила.
Конечно, вы можете работать без гайдлайнов, по наитию или по незафиксированным представлениям в голове — но на определённом этапе развития вы однозначно столкнётесь с невозможностью системной работы. Это напрямую отразится на экономике проекта, и вам так или иначе придётся систематизировать происходящее — поэтому советуем заняться этим заранее.
Если нужна помощь по работе в Телеграм, подписывайтесь на канал и вступайте в чат, пишите, помогу, по мере сил.